疫情在改变人们各种生活习惯的同时，也在对各行各业进行一次大洗牌。网上购房在经历连续几年叫好不叫座的尴尬后，迎来了爆发之年，在二月份公布的销售榜上，恒大、保利等头部房企交出的亮眼成绩单告诉人们：不是网上购房不行，是你不会玩。

 
尽管网上购房至今已有十年，但由于房子作为高额低频的投资商品，涉及到诸如地段、户型、配套、物业、投资价值等方方面面，不像普通商品在网上实现“下单-送货-收货”那么简单，因此，尽管很热闹，最终都是“雷声大、雨点小”。
 
突如其来的“疫情”，让线下看房购房被迫摁下了暂停键。也使得以往作为“促销手段”的网上购房，一下子从替补变成了主力，甚至成了唯一。网上看房成为房企复工复产的重要方式，也成为消费者置业的重要渠道。
 
从今年2月份开始，保利、绿都中梁、富田城·九鼎公馆等众多房企，纷纷转战线上营销，借助抖音、今日头条等平台，通过创新的组合拳形式，不仅有声量，销量更为可观。其中保利青岛通过抖音直播助力劲销102套房源，认购额破2亿元，堪称2020年房地产行业开年第一营销大事件，重新点燃了“网上购房”的激情。
 
当整个行业面临挑战时，谁能率先把握住时机，找到新风口，迎风而上，谁就能笑到最后。而在当下，一场属于房地产行业的营销变革正在发生，“网上购房”元年真正来了。

   
对于传统的房地产销售来说，短时间认购102套房源？这简直就是奇迹。而这个奇迹还是在疫情全行业遇冷的情况下实现，背后的成功之道值得深入研究。
 
67万人围观，抖音直播助力劲销102套房源
 
2月29日，由抖音商业化与保利联手打造的“保利229美Miao节”抖音直播正式启动。直播采用了流量达人+置业顾问直播的形式，全天持续10小时不闭麦。
 
正午12:00直播开始后，围观人数不断攀升，在当天19:40秒杀房源时段，达到最高潮，最高热度峰值突破67万！据保利发展青岛数据，在保利全国秒杀活动青岛专场时段，本次抖音直播助力企业劲销102套房源，认购额超2亿元！

   
引领房地产行业的创新营销模式
 
此次保利和抖音直播平台的联袂出演的直播卖房秀，着实赚够了人气与财气。而抖音直播秒杀活动突出的吸金能力和引流效果，以及创新的营销模式，更是让处于困境中的房地产营销，看到了方向与希望。
 
1.多端联动、顶级资源加持，有流量有热度
 
借助抖音、今日头条的资源优势，保利“229美Miao节”活动真正实现了顶级资源加持、多端联动渗透、多元玩法协同推进，让活动热度不断攀升。
 
2月25-28日的预热阶段，保利就通过在今日头条平台发布预热海报、预热稿等，持续向外释放活动信息，吸引关注。
2月28-29日，“229美Miao节”通过抖音开屏、抖音信息流、抖音搜索页等流量入口，立体化曝光活动信息。
抖音平台根据抖音达人、本地主持人特色，为活动量身定制创意视频，吸引用户关注，强化活动记忆点。
 
一整套周密的预热活动之后，成功为直播打开了引爆口。
 
2.流量达人与置业顾问的创意组合，引爆直播
 
本次直播秀最大的亮点，就是达人与置业顾问的巧妙结合。达人控场能力强，置业顾问专业知识强，二者的相互配合，可以满足粉丝的双重需求。
 
这种创新的组合，既让专业的房地产知识能够以更具趣味化的方式得到高效传播，也为偏娱乐、流行的直播内容增添了更多专业干货和知识含量。此次多位达人的穿插组合，就是跨界组合的一次成功尝试，起到了1+1>2的效果。

当然，此次直播秀最大的成功点，是来自于合作平台抖音强大的助力与引流作用。无论是前宣的预热、传播、引流，还是直播的精心策划，还是后宣的延续热度，都体现出一个平台对于一场线上卖房的成功与否的引流、吸金价值所在。
   
除了和保利房企共同打造了“达人+置业顾问直播”创新形式外，绿都中梁、富田城·九鼎公馆等房企通过抖音、今日头条等平台打造了原生直播、云健身直播等花样玩法，让“网上购房”的形式更加多样化。
 
1. 原生直播
 
2月15日，绿都中梁·河风雅叙举办中原首届房地产抖音商业化直播产品发布会。次日，富田城·九鼎公馆在今日头条平台推出的商业化直播正式开播，活动定向覆盖河南郑州区域的用户。
 
利用抖音、今日头条等平台的原生直播能力和流量资源优势，为用户提供了便捷、多样的“云看房”新体验，促进品牌价值的直观展现和口碑沉淀，并进一步激发了用户的购房意向。  
2. 云健身直播
 
受“云健身”迅速火起来影响，不少房产经纪人开始在自己的直播中开始植入“云健身”元素，甚至变成健身教练，以达到暖场和吸粉效果。
 
万达在武汉疫区自创了“云健身”系列直播，在直播中，万达邀请专业的健身顾问走进直播间，在线教学，向粉丝传递更健康的生活方式，倡导大家宅在家里14天改变自己。通过系列直播，万达不仅疏导了疫区用户的心理压力，丰富了用户的“宅生活”，还间接提升了品牌价值和用户好感度。
除了创新的营销玩法外，我们发现，抖音、今日头条之所以在“网上购房”这一新兴营销模式中能够给房地产行业带来如此大的改变，是有其深层的原因与内在逻辑的：
 
--市场在变。线上购物、手机支付已经成为常态，电商直播正在重塑着几乎所有的传统行业。
--行业在变。经历了20年的高增长，房地产行业遇到瓶颈。而传统的营销模式，已经跟不上行业的变化。
--人群在变。伴随着互联网一起成长的85后、90后，已到结婚买房的年龄。相比他们的父辈，他们的购物习惯也发生了很大的变化，新型销售模式更易得到他们的认可与关注。
--传播平台在变。从传统媒体的式微到新媒体的崛起到“两微一抖”进军直播市场，进入房地产领域，能够得到购房新主体的认可，都在跟迟疑着，犹豫者和那些装看不懂者狠狠地说，不是你不能，是你不会玩！

 
《2019抖音产品分析报告》数据显示，在使用人群中，25-35岁抖音受众占比为54.35%。其中，25-30岁占比29.45%。与当前房地产市场的主要用户重叠，也与网上购房的人群高度重合。

 
包括电商直播、直播卖房在内的直播营销，已经让市场感受到了巨大的改变。但人们关心的问题是，直播营销会不会成为昙花一现呢？
 
我们看一下直播行业崛起的内在逻辑。首先，通讯技术的逐步完善，是直播行业兴起的技术支撑；其次，人们的情感交流需求以及视频的互动性与直观性，决定着直播有着先天的优势；最后，沟通的效率与成本的优势，是直播行业崛起的根本原因。只要这些因素在，直播营销就会成为一种挡不住的趋势。
 
当然，目前的直播营销还处于起步阶段，还有着这样那样的不足。但任何新商机的出现，都会经历“看不见，看不起，看不懂，来不及”四个阶段。如果今天你看不见，看不起，那么明天，对于直播营销，你很可能就会“看不懂”“来不及”。
 
2020，楼市正在经历一场大转折。以抖音为代表的直播卖房正成为改变楼市营销渠道与营销方式的力量。
 
当电商直播已经有勇气挑战传统市场中决策成本几乎是最高的商品时，抖音这种国民级应用自然是不可绕过的阵地。
 
站在新的历史起点，当我们发出这样的思考，电商模式如何重塑人们的消费习惯，电商直播如何在过去的一年时间里在传统领域内风卷残云，我们会惊奇的发现，这场来自头部房企与头部流量平台合作的直播秀的价值，将远远超越于102套销量及突破2亿的认购额。因为它预示着一个趋势正在形成，以巨大流量支撑的直播卖房，将成为地产界的一场颠覆式的变革。
 
改变的不仅仅是房企。一个个房地产经纪人、置业顾问也从售楼处走到了直播间。打开抖音，输入关键词“房产经纪人”，一个个各具特色的网上售房者向我们走来。他们不再是那个在售楼处一板一眼为你讲解户型、配套、采光、学位的刻板售楼员，而变成了一个个能歌善舞的达人，一个个能说会道的网红，虽然还有些生涩，还有很重模仿的痕迹，但，改变已经到来。谁敢说，在未来的几年间，地产界的“李佳琦”不会在他们之间产生？
 
未来已来，2020，楼市风向已变！对于地产人如此，对于广大准购房者来说，也是如此。

 

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